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Estar frente a la pantalla del televisor el último mes del año fue un suplicio. Los espectadores aprovechan los eternos minutos de publicidad para echar un vistazo al resto de canales. Pocos permanecen fieles, no hay más que ver las curvas de audiencia. Yo soy de las que se queda: mirar cómo cuentan una historia en veinte segundos me resulta atractivo, pero con los anuncios de colonias estoy atónita, no comprendo el concepto de ninguno. Días atrás llegué a hacerle caso a una docena, y si al final aparecía un coche, un matarratas o un juego de sábanas, todos tenían para mí el mismo (sin)sentido: las imágenes no guardan relación con el producto, por lo que no retuve ninguna marca; un completo fracaso. El anuncio en tiempo publicitario hace años que es de bajo rendimiento; las firmas y las producciones lo saben y buscan colarse en las narrativas de las series o de las películas con el fin de impactar.
Esta fórmula para llegar al público hizo la primera gran diana con el camino de caramelos que Elliot prepara para atraer a la criatura espacial de E.T. (1982). Las cifras hablan: la venta de aquellos dulces se incrementó en un 65 por ciento. La marca en la que inicialmente pensó Spielberg le dio calabazas, así que calculo que todavía hoy los directivos vivirán con el sabor amargo de haber rechazado la propuesta… porque el muñeco era feo.
Recuerdo la primera vez que vi publicidad en una ficción televisiva, en Farmacia de guardia (1991-1995) del gran Antonio Mercero. Al principio le fue difícil al canal convencer a los anunciantes para que mostrasen sus productos en el escaparate de Lourdes, Concha Cuetos, pero luego la audiencia millonaria de la serie acabó atrayendo a un banco, a una multinacional de hamburguesas y a varias marcas de artículos de botica, tan remisos al principio a lucir en los decorados.
La integración del producto en el argumento causa una gran impresión en el espectador atrapado por la trama, sin escapatoria, y a quien ya no le valen elementos que no participen en la acción. Tengo en mente Velvet (2014-2016): Ana y Alberto, Paula Echevarría y Miguel Ángel Silvestre, pierden la maleta con la colección de moda que iban a presentar al día siguiente en Londres. Angustiados, beben un refresco de cola y a Ana se le ocurre usar como maniquís las botellas, así que se pasan la noche cosiendo en ellas los patrones. Que el objeto se convierta en protagonista de la trama es, bien justificado, un modo amable de vender. Y si la aventura acaba bien -la colección llega a tiempo o E.T. vence su miedo a los humanos porque es goloso y le gustan mucho los caramelos-, asociamos a la felicidad la marca que nos venden.
Los productos del país encontraron un buen escaparate en la ficción gallega. Asociar a una marca local tramas y personajes familiares da proximidad y refuerza la identidad. En Pratos combinados (1995-2006) y Mareas vivas (1998-2002) la integración, en el bar de Miro y en el de Petróleo, de la cerveza “made in Galicia”, del vino de nuestras cepas o del agua mineral de las fuentes patrias se reducía a material de propaganda: dispensadores de servilletas, carteles o cajas de bebidas colocados estratégicamente en los planos de secuencias cruciales, apoyados por unos tragos de los actores.
Eran otros tiempos y otra legislación. Hoy, la cerveza de las estrellas, como tantos otros, exige presencia narrativa, asociarse con los personajes y con la historia. Y así reconocen el ámbar del botellín más gallego los espectadores de La Casa de Papel (2017-actualidad) de doscientos países. La relación entre marca y trama situó un camión de la cervecera coruñesa en la resolución del asalto a la Casa de La Moneda y Timbre, la genial fuga de la banda de atracadores. Son muchos los atractivos de la serie, entre ellos Berlín, el personaje del vigués Pedro Alonso. Curiosamente, Pedro conocía bien el producto, que ya había catado no pocas veces como protagonista de la gallega Padre Casares (2008-2015).
Pocos emplazamientos publicitarios ayudaron a darle tanta verdad a una época como en Mad Men (2007-2015). Su hilo argumental son campañas publicitarias, por lo que los guionistas encajan con naturalidad las marcas que les interesa para armar las situaciones. Matthew Weiner, el productor y creador, aseguró que primaba el argumento por encima de cualquier marca y que no siempre había dinero de por medio, cuando los espectadores estábamos convencidos de que todas las empresas aportaban cifras millonarias.
Las pantallas aún non huelen, pero todo llegará y las colonias asfixiarán plateas ocultando el olor del campo, del sudor y de los caldos. La desmesura de los perfumes se acabó, ahora es tiempo de antigripales.
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