Este artigo tamén está dispoñible en: Castelán
Estar fronte a pantalla do televisor o último mes do ano foi un suplicio. Os espectadores aproveitan os eternos minutos de publicidade para botar unha ollada ao resto de canles. Poucos permanecen fieis, non hai máis que ver as curvas de audiencia. Eu son das que queda: mirar como contan unha historia en vinte segundos resúltame atractivo, pero cos anuncios de colonias ando pampa, non comprendo o concepto de ningún. Días atrás fun quen de atender unha decena, e se ao final aparecía un coche, un matarratos ou un xogo de sabas, todos tiñan para min o mesmo (sen)sentido: as imaxes non gardaban relación co produto, polo que non retiven ningunha marca; un completo fracaso. O anuncio en tempo publicitario xa hai anos que é de baixo rendemento; as firmas e as producións sábeno e buscan coarse nas narrativas das series ou das películas co fin de impactar.
Esta fórmula para chegar ao público fixo a primeira gran diana co camiño de caramelos que Elliot prepara para atraer á criatura espacial de E.T. (1982). As cifras falan: a venda daqueles doces incrementáronse nun 65 por cento. A marca na que inicialmente pensou Spielberg deulle cabazas, así que calculo que aínda hoxe os directivos vivirán co sabor amargo de rexeitar a proposta… porque o boneco era feo.
Lembro a vez primeira que vin publicidade nunha ficción televisiva, en Farmacia de guardia (1991-1995) do gran Antonio Mercero. Ao principio foille difícil á canle convencer aos anunciantes para que amosasen os seus produtos no escaparate de Lourdes, Concha Cuetos, pero logo a audiencia millonaria da serie acabou atraendo a un banco, a unha multinacional de hamburguesas e a varias marcas de artigos de botica, tan remisos ao principio a lucir nos decorados.
A integración do produto no argumento causa unha grande impresión no espectador atrapado pola trama, sen escapatoria, e a quen xa non lle valen elementos que non participen na acción. Teño en mente Velvet (2014-2016): Ana e Alberto, Paula Echevarría e Miguel Ángel Silvestre, perden a maleta coa colección de moda que ían presentar ao día seguinte en Londres. Angustiados, beben un refresco de cola e a Ana ocórreselle usar como manequíns as botellas, así que botan a noite a coser nelas os padróns. Que o obxecto se converta en protagonista da trama é, ben xustificado, un xeito amable de vender. E se a aventura acaba ben –a colección chega a tempo ou E.T. vence o seu medo aos humanos porque é larpeiro e lle saben moito os caramelos–, asociamos a felicidade á marca que nos venden.
Os produtos do país atoparon un bo escaparate na ficción galega. Asociar a unha marca local tramas e personaxes familiares dá proximidade e reforza a identidade. En Pratos combinados (1995-2006) e Mareas vivas (1998-2002) a integración, no bar de Miro e no de Petróleo, da cervexa «made in Galicia», do viño das nosas cepas ou da auga mineral das fontes patrias reducíase a material de propaganda: dispensadores de panos, carteis ou caixas de bebidas colocados estratexicamente nos planos de secuencias cruciais, apoiados por uns grolos dos actores.
Eran outros tempos e outra lexislación. Hoxe, a cervexa das estrelas, coma tantos outros, esixe presencia narrativa, asociarse cos personaxes e coa historia. E así recoñecen o ámbar do quinto máis galego os espectadores de La Casa de Papel (2017-actualidade) de douscentos países. A relación entre marca e trama situou un camión da cervexeira coruñesa na resolución do asalto á Casa de Moeda e Timbre, a xenial fuga da banda de atracadores. Son moitos os atractivos da serie, entre eles Berlín, o personaxe do vigués Pedro Alonso. Curiosamente, Pedro coñecía ben o produto, que xa catara non poucas veces como protagonista da galega Padre Casares (2008-2015).
Poucos emprazamentos publicitarios axudaron a darlle tanta verdade a unha época como en Mad Men (2007-2015). O seu fío argumental son campañas publicitarias, polo que os guionistas encaixan con naturalidade as marcas que lles interesa para armar as situacións. Matthew Weiner, o produtor e creador, asegurou que primaba o argumento por riba de calquera marca e que non sempre había cartos polo medio, cando os espectadores estabamos convencidos de que todas as empresas chantaban cifras millonarias.
As pantallas aínda non olen, pero todo chegará e as colonias abafarán plateas ocultando o cheiro do campo, do suor e dos caldos. A desmesura dos perfumes rematou, agora é tempo de antigripais.
Este artigo tamén está dispoñible en: Castelán
