Xa o dicía Mafalda:«o urxente non deixa tempo para o importante». E se extrapolamos este dito ao mundo da empresa, probablemente descubriremos que o beneficio é o urxente e a contribución social -ou o que en termos empresariais se denomina responsabilidade social empresarial (RSE)-, o importante. Por sorte, non todas as compañías son iguais e algunhas delas (aínda poucas) comezan a dar pasos adiante no verdadeiramente necesario para a sociedade, como a educación, a integración social, o medio ambiente ou a igualdade de xénero.

A máis recente en dar o paso foi a multinacional Gillette que, co seu novo spot crítico coas masculinidades tóxicas (que son, fuxindo de eufemismos, as tradicionais) deu unha mostra non só de responsabilidade social, senón tamén de valentía. Porque probablemente as cabezas de Procter & Gamble ideadoras do devandito anuncio xa sabían que este se convertiría nun dos peor recibidos no mundo 2.0. En cifras absolutas, suma máis de 600.000 «Non me gusta» en Youtube e unha morea de chíos críticos en Twitter, ademais de numerosas peticións e ameazas de boicot á marca.

O que se ve no spot, que inclúe referencias ao movemento #MeToo, son casos de acoso escolar, acoso ás mulleres na rúa, utilización de mozas en biquini con fins publicitarios e de entretemento ou o que a propia compañía describe como «a mesma vella escusa»: a famosa frase «boys will be boys» (os homes son homes).

Pero o máis interesante de todo é que a marca utiliza o seu propio eslógan de 1989, «O mellor que pode ser un home», e cuestiónao coa premisa «É isto o mellor que pode ser un home?», ao tempo que convida a todos os homes do mundo a esixir a outros respecto ás mulleres e a dar exemplo ás novas xeracións para que deixen atrás os comportamentos violentos. O incendio na rede, protagonizado por homes que se sentiron ofendidos e sinalados, produciuse en cuestión de minutos.

A marca convida a todos os homes do mundo a esixir a outros respecto ás mulleres e a dar exemplo ás novas xeracións para que deixen atrás os comportamentos violentos

«Agardabamos un debate porque é realmente necesario que o haxa. Se non discutimos nin falamos diso, non creo que se chegue a producir un cambio real», explicou o director da marca en Norteamérica en declaracións á CNN. Porque tal foi o aluvión de críticas que os responsables da compañía víronse na obriga de dar explicacións.

A campaña estivo moi lonxe de ser unha arroutada da empresa: elaborouse despois de entrevistar a homes de distintas zonas de Estados Unidos sobre os modelos de masculinidade existentes. E o que resultou, ilustrouse.

Máis alá das críticas nas redes sociais (aínda que tamén houbo amplo respaldo á campaña), publicáronse tamén artigos de opinión en cabeceiras moi influentes que semellan non entender aínda a necesidade de marcas valentes que poñan enriba da mesa o importante e deixen baixo o pisapapeis a voracidade do urxente.

En Forbes, o experto en publicidade e márketing Charles Taylor argumentou o que na súa opinión son os tres erros da campaña: non contemplar a posibilidade de que os consumidores poidan rexeitar que unha empresa lles diga como comportarse; esquecer a premisa que sostén que os anunciantes deben evitar a linguaxe de carga política; e, en terceiro lugar, poñer como exemplo a seguir «para obter a aprobación do resto» un modelo de home que, segundo el conclúe que afirma o anuncio, é minoritario.

Dándolle á volta ao propio spot, do que se di que describe a masculinidade tóxica, Taylor titula o seu artigo «Por que a nova campaña publicitaria de Gillette é tóxica?». Porén, existe ao mesmo tempo un terceiro elemento potencialmente tóxico que podería ser o de pretender extraer unha mera explicación marketiniana dun anuncio que vai moito máis alá do obxectivo último do márketing mesmo: o lucro. E ese máis alá chámase educar á cidadanía. Mesmo asumindo o risco de perder clientes.

En pleno capitalismo 2.0 está a tomar forza o debate arredor de que poden facer as compañías, desde as pemes e as empresas familiares ás grandes multinacionais, para esgotar os recursos que lles permitan contribuir á sociedade. E un deses camiños é a decisión valente dunha marca de posicionarse claramente a favor dunha causa social.

A medioambiental e a LGBTI son, en xeral, as causas polas que apostan as marcas que resultan máis aplaudidas. A feminista aínda está á cola. Para mostra, dous botóns: a abrumadora resposta negativa ao anuncio de Gillette nas redes e o feito de que, nos anuncios dos seus produtos femininos, as que aparecen depilándose aínda son mulleres perfectamente depiladas.

Nun mundo onde 1 de cada 3 mulleres sufriron algún tipo de violencia física ou sexual, principalmente por parte dun compañeiro sentimental, non só os gobernos deben posicionarse. O papel das marcas, referentes potentísimos no escenario viral do entretenemento, non pode continuar sendo neutral. Ten que ser valente. Construírmos un mundo mellor é urxente e importante.